Social Selling ? Nie ma innego wyjścia !

Rzeczywistość jest nieubłagana. Klienci znikają. Proces ten zaczął się oczywiście dużo wcześniej, a nie w czasach obecnej zarazy COVID. Teraz uległ on jednak daleko idącemu pogłębieniu. Skutki widzi każdy. Co raz trudniej jest spotkać tych, którzy są gotowi „kupić” i to nawet wtedy, gdy firmy mają odpowiednie dla nich rozwiązania.

Co się stało z rynkiem?

Kiedyś głównym, a może nawet jedynym nośnikiem informacji na temat możliwych rozwiązań, ich zalet i ograniczeń oraz konkurencji byli sprzedawcy. Stąd też stosunkowo łatwo było im się umówić z decydentami na rozmowę. Rezultatem takiego modelu działania było to, że większość wiedzy na temat rozwiązań czerpanych było podczas spotkań handlowych. Pokazuje to poniższy wykres.

Czerwona strzałka obrazuje szacunkowy przyrost wiedzy kupującego podczas spotkania handlowego. Wraz z rozwojem Internetu oraz Mediów Społecznościowych sytuacja uległa drastycznej zmianie. Społeczeństwo, a więc również kupujący w B2B utracili zaufanie do przekazów reklamowych. Dobitnie o tym świadczyło już badanie LAB42 z 2013 roku wskazujące, że 76% odbiorców uważa reklamy za przesadzone lub bardzo przesadzone, czyli jednym słowem niewiarygodne. Nie wygląda na to, aby obecnie sytuacja uległa poprawie. Musiało się wiec to wszystko odbić na procesie zakupowym.

W 2017 roku Forester przedstawił twarde dowody. Okazało się, że faktycznie kupujący zmienili sposób działania. Stali się samodzielni i bardzo krytyczni. Kupujący w 68 % woleli samodzielnie poszukiwać informacji (wzrost o 11% w ciągu dwóch lat). Przeszło 62% kupujących było wstanie samodzielnie wybrać partnerów, z którymi chciało rozmawiać, bazując wyłącznie na treściach online; 60 % nie życzyło sobie kontaktu z handlowcem na początku procesu zakupowego. Ostanie znalezisko uzyskało dodatkowe wsparcie w badaniach z 2018 roku przeprowadzonych przez CAB (obecnie Gartner). Otóż CAB wykazał, że kupujący przestają reagować odrzuceniem lub poszukują kontaktu z wybranymi firmami/handlowcami, gdy proces zakupowy jest zaawansowany aż w 57% procentach. Ilustruje to rycina poniżej. Podobnie jak poprzednio, czerwona strzałka odzwierciedla przyrost wiedzy kupującego podczas spotkania handlowego.

To zjawisko ma bardzo poważne implikacje dla wszystkich sprzedających w B2B.

  1. Jeżeli potencjalni klienci nie znajdą w Internecie i Social Mediach informacji o firmie X i rozwiązaniu A, to znajdą o firmie Y i rozwiązaniu Z, czyli o konkurencji.
  2. Potencjalni klienci będą chcieli rozmawiać z firmą X i panem Iksińskim, jeżeli:
    1. w ogóle będą wiedzieli o jego istnieniu
    1. będą uważali, że m on coś do powiedzenia w interesujących ich (klientów) tematach
  3. Firma X zostanie zaproszona do rozmów, jeżeli klient będzie wiedział, że powinien ich zaprosić. A nie wiedział, jeżeli nie znalazł o niej informacji wtedy, gdy ich potrzebował.
  4. Potencjalni klienci przed spotkaniem z handlowcem mają zwykle już bardzo dużo informacji.
  5. Na spotkaniu z klientem już tylko w niewielkim stopniu można uzupełnić jego wiedzę.
  6. Szkoda tracić czas na prostowanie nieprawdziwych informacji podczas spotkania z klientem.
  7. O to, aby potencjalni klienci mieli odpowiednie informacje należy zadbać już na długo przed spotkaniem.

Dodatkowo na konieczność wartościowej obecności w Internecie i Mediach Społecznościowych wskazuje fakt, że na spotkania z dostawcami, klienci przeznaczają raptem 17 % swojego czasu (z całego procesu zakupowego). Co szczególnie bolesne owe 17 % przypada na wszystkie spotkania z handlowcami…

Kolejnym elementem, który uległ drastycznej zmianie na przestrzeni ostatnich lat jest wielkość zespołu odpowiedzialnego za zakup skomplikowanych rozwiązań. W roku 2000 decyzje o zakupie podejmował jeden człowiek. Jeszcze nie tak dawno temu  było to przeciętnie 6 osób (dokładnie 5,4). Od roku 2017 do dzisiaj jest to zespół 9 – 10 osobowy! Co to oznacza ? Na przykład coraz większy kłopot z podjęciem decyzji. Jakiejkolwiek decyzji… Spójrzmy na liczby dostarczone przez CEB/Gartnera już w 2016 roku. Jeżeli w podjęcie decyzji jest zaangażowana jedna osoba, to prawdopodobieństwo jej podjęcia wynosi 81 %. Gdy zespół liczy sześć osób, prawdopodobieństwo spada do 31 %. Niestety nie znalazłem informacji jak bardzo źle wygląda sytuacja przy zespołach 9 – 10 osobowych. Faktem jest jednak, że zgodnie z innym badaniem Gartnera, największym konkurentem dostawców jest  decyzja „nic nie robimy” lub brak decyzji  – 94 % badanych procesów zakupowych (Barnes 2016) .

Warto mieć świadomość, że problem jest nie tyle sama ilość interesariuszy i współdecydentów, co ich różnorodność, a co za tym idzie wielość potrzeb i obaw. Przykładowo mogą to być: chęć zwiększenia sprzedaży, lepsza kontrola wydatków, bezpieczeństwo informatyczne i prawne lub zgodność z procedurami czy regulacjami. Na te właśnie aspekty zwracał uwagę Brent Adamson (autor bestselera – „The Challenger Sale”) w webinarze Gartnera z lutego 2019 roku.

W jaki sposób można sobie poradzić  w nowej rzeczywistości?

  • Trzeba poszukać klientów tam gdzie oni są.
  • Należy dostarczyć klientom to czego potrzebują.
  • Trzeba im to dostarczyć wtedy, gdy tego potrzebują.
  • Dostarczyć im to w sposób jaki sobie życzą.

Social Selling jest prawdopodobnie najlepszą możliwą odpowiedzią jakiej można udzielić. Ale po kolei…

Gdzie są klienci?`

Częściowo już na to pytanie odpowiedziałem. Zgonie z tym co powiedział Sam Walton, założyciel sieci Walmart, na pewno zbyt wielu klientów nie znajdziemy w centrali przedsiębiorstwa. Za to bardzo licznie można ich spotkać w wielokrotnie wspominanych Social Mediach. W raporcie Digital 2020 dla Polski (ze stycznia bieżącego roku) na Facebook’u, LinkediIn i Twitterze jest obecnych łącznie 19 milionów osób. Pytanie nie brzmi więc, gdzie są klienci, tylko w którym z Mediów Społecznościowych. W przypadku biznesu B2B uważam, że szczególną uwagę należy zwrócić na portal LinkedIn. Tylko w Polskim LinkedIn jest obecnych ponad 3 miliony 700 tysięcy osób. Zapewne więc z tego powodu niemal wszyscy szefowie marketingu już 2016 włączyli LinkedIn w strategie marketingowe (Raport State of B2B Digital Marketing, 2016) i 80 % leadów w B2B pochodzi z tego kanału komunikacji (Raport LinkedIn 2017).

Czego pragną potencjalni klienci ?

Jak mantra powtarza się w Social Mediach twierdzenie, że tym czego szukają klienci są „wartościowe treści”. Ale tak bardziej dosłownie, to co to właściwie znaczy? Zacznijmy od tego, że wszyscy mamy bardzo mało czasu, więc warto abyśmy go u siebie nawzajem szanowali. Dlaczego ktoś (potencjalny klient) ma marnować swój cenny czas na czytanie naszych materiałów marketingowych? Zwykle z resztą odnoszących się bardziej do reklamodawcy niż reklamo-biorcy ? Klienci posiadają już mnóstwo informacji, czasem nawet więcej niż sprzedawcy… To czym mogą być zainteresowani, to ich uporządkowaniem. Poszukują prawdziwie eksperckiej wiedzy, porady i niekiedy przewodnictwa kogoś, komu mogą zaufać. Na zaufanie zaś trzeba sobie zasłużyć dostarczając właśnie słynne wartościowe treści. Co to za zwierzę – te treści ? To zależy. Chociaż może lepiej powiedzieć – to zależy dla kogo. W tym miejscu kłania się pytanie. Czy drogi dziale sprzedaży, dziale marketingu wiesz oby na pewno, kto jest Twoim klientem? Co definiuje Twojego idealnego klienta? Kto jest klientem takim sobie? Kto w ogóle nie powinien być Twoim klientem ? To są oczywiste pytania, jednak z zatrważającą częstością, nawet w dużych firmach handlowcy i marketerzy nie znają na nie precyzyjnej odpowiedzi. Przeprowadzenie ćwiczenia z segmentacji rynku uwzględniającej również rentowność i zbudowania buyer person to nie fanaberie. Tylko prowadząc biznes oparty na danych, a nie na „nosie”, można obecnie odnieść sukces. Tylko wiedząc dokładnie kim są klienci i poszczególne osoby zaangażowane w proces zakupowy, możemy precyzyjnie podać im wiedzę, której potrzebują, możemy odpowiedzieć na ich obawy. Na szczęście sami klienci, zupełnie wprost mówią, co jest dla nich ważne. Wystarczy przeczytać pytania przesyłane do serwisu czy też help desku firmy, zgłaszane wątpliwości i problemy. Trzeba się wsłuchać, o co pytają na spotkaniach ze sprzedawcami. Jest to nieocenione i niewyczerpywalne źródło informacji. Ale aby z niego skorzystać, potrzebna jest doskonała współpraca sprzedaży i marketingu. Pierwsi słuchają i przekazują informacje drugim. Ci zaś analizują dane i przygotowują handlowcom dokładnie to, co jest potrzebne podczas spotkań z klientami i dużo, dużo wcześniej. Wtedy, gdy potencjalni klienci wędrują po Social Mediach i w Internecie. Kłania się nisko #SMarketing…

Kiedy klienci poszukują informacji?

W związku z tym, że gdy myślimy o nieznanym jeszcze kliencie, to nie wiemy, czy właśnie przymierza się do zakupu, to najbezpieczniej jest przyjąć, iż klienci poszukują informacji zawsze…

(Nota bene – jeżeli w ramach działań marketingowych prowadzimy stały dialog z obecnymi klientami i z tymi, którym sprzedać się nie udało (badania mające na celu poznanie procesu zakupowego, jego wyzwalaczy, motywów podejmowania decyzji itp.), to jesteśmy wstanie niekiedy, niejako z wyprzedzeniem, zobaczyć proces zakupowy, który się jeszcze nie rozpoczął. Jest to możliwe, ponieważ możemy znać jego wyzwalacze.)

Z tego powodu, nasza obecność w Social Mediach i w Internecie (blog, fora dyskusyjne) powinna mieć charakter ciągły i głęboko przemyślany. Omówienie możliwych strategii obecności w Social Mediach przekracza zakres tematyczny tego artykułu. Jednak warto wskazać, że:

  • ważna jest regularność publikowania; np. 2 x w tygodniu
  • na LinkedIn są dni lepsze i gorsze do publikowania (chociaż zależy to od grupy docelowej). Przyjmuje się, że najlepszymi dniami jest środek tygodnia (wtorek, środa, czwartek). Jednak jak pokazuje rycina poniżej, generalnie na największą publiczność można liczyć w środę rano (sproutsocial 2020).
  • trzeba mieć zawczasu przygotowaną odpowiednią ilość treści oraz na bieżąco dbać o uzupełnianie „zapasu”.
  • warto przemyśleć „recykling” treści, co wiąże się z zaplanowaniem odpowiedniej  architektury treści już na etapie przygotowywania dłuższych materiałów.

Jak klienci chcą, aby treści im były dostarczane?

Może na początek spójrzmy jak wygląda współczesna ścieżka zakupowa klienta B2B zobrazowana przez Gartnera na podstawie przeprowadzonych badań.

Jak widać nie jest to prosty, liniowy przebieg. Proszę jeszcze zwrócić uwagę, jak często w swojej wędrówce kupujący kontaktuje się z treściami publikowanymi online. Aby lepiej się to rzucało w oczy, miejsca te dodatkowo wyróżniłem na czerwono. Wskazać można kilka źródeł, do których sięgają kupujący. Są to:

  • wyniki uzyskane z wyszukiwarki internetowej
  • treści ze stron dostawców
    • white papers
    • przewodniki
  • LinkedIn
  • Inne media społecznościowe

Katalog ten można uzupełnić o webinary i newslettery. Otrzymujemy w ten sposób pełen zestaw źródeł, które są przez klientów uznawane za wartościowe.  Dla kontrastu proszę spojrzeć jak często i kiedy ma miejsce kontakt z przedstawicielem dostawcy (zaznaczone na żółto)…

Wysnuwam z tego następujący wniosek. Ponieważ klienci do zasobów internetowych sięgają w procesie zakupowym wielokrotnie, to ważne dla nich treści powinny być przez świadome tego faktu firmy zamieszczane w tej przestrzeni w sposób ciągły. W przypadku biznesu B2B najważniejszymi źródłami wiedzy są Social Media, a szczególnie LinkedIn oraz dobrze spozycjonowane treści na stronach firmowych. Nie ma innego wyjścia. Pora na poważnie wsłuchać się w głosy oraz potrzeby klientów i na nie odpowiadać. W sposób świadomy i starannie zaplanowany. Jeżeli nie, trzeba będzie liczyć na szczęście handlowca, który skontaktuje się z klientem akurat wtedy, gdy proces zakupowy osiągnie około 60% zaawansowania i szczęśliwie przekona go do spotkania… Można działać w ten sposób… Ale chyba nie warto.

Dodaj komentarz